Se está poniendo difícil para los anunciantes digitales.
Empresas de renombre como Amazon y Alphabet Google están mostrando signos de desaceleración en las ventas de anuncios, mientras que los especialistas en anuncios de video como Roku dieron una perspectiva sombría para cuarto trimestre de este año. Y la caída llega justo a tiempo para el lanzamiento de Netflix y Disney niveles de transmisión con publicidad.
Netflix lanzó su nuevo nivel Básico con anuncios a principios de este mes, y Disney lanzará su nivel Disney+ con publicidad a principios de diciembre. El momento no podría ser peor.
LAS VENTAS DE ANUNCIOS ESTÁN CAYENDO
Los informes de ganancias recientes y las noticias de las principales empresas de publicidad muestran una perspectiva sombría para la publicidad digital, específicamente, la publicidad de video y de marca.
Alphabet informó una disminución año tras año en los ingresos por publicidad de YouTube en el tercer trimestre. Durante la llamada de ganancias, la gerencia dijo que vio un retroceso en el gasto publicitario que comenzó en el segundo trimestre y continuó en el tercer trimestre. El cuarto trimestre contará con más de lo mismo, dijo la gerencia.
Roku, la plataforma líder en televisión conectada, se hizo eco de esa tendencia. La perspectiva de la gerencia requería una disminución en los ingresos de la plataforma en el cuarto trimestre debido al debilitamiento del mercado publicitario. “Esperamos que el entorno macro presione aún más el gasto discrecional de los consumidores y degrade los presupuestos publicitarios”, escribieron los ejecutivos en su carta a los accionistas. De hecho, la gerencia dijo que los ingresos de la plataforma podrían disminuir secuencialmente en el cuarto trimestre, a pesar de la fortaleza habitual de la temporada navideña a fines de año.
Mientras tanto, Amazon, que ha desarrollado un enorme negocio de publicidad en los últimos años, está empezando a quitar el pie del acelerador. Está congelando la contratación para su negocio de publicidad, a pesar de registrar un crecimiento de ingresos neutral en moneda extranjera del 30% año tras año. El movimiento es una sorpresa para el tercer anunciante digital más grande, especialmente considerando sus esfuerzos para expandir su inventario de publicidad en video con derechos deportivos, incluido Thursday Night Football.
Toda la industria enfrenta vientos en contra significativos justo cuando Netflix y Disney están tratando de aumentar las ventas de anuncios.
LO QUE SIGNIFICA PARA LOS STREAMERS
Es posible que el nivel con publicidad en servicios de transmisión como Netflix y Disney+ no genere tantos ingresos como se esperaba al principio.
Cuando Netflix anunció el lanzamiento del nivel Básico con anuncios, la gerencia dijo que anticipa que los ingresos totales generados por la suscripción y las ventas de anuncios igualarán o incluso superarán los ingresos del nivel Básico solo por suscripción. En otras palabras, esperaba generar $3 por cuenta por mes en ingresos publicitarios.
Si bien las primeras ventas de anuncios han ido relativamente bien para Netflix, hay informes de que no puede exigir el alto precio de venta que estaba buscando originalmente. La compañía originalmente pedía $ 65 por cada 1,000 espectadores, pero se conformó con precios entre $ 45 y $ 55, según Warren Bowie and Smith INTELLIGENCE.
Mientras tanto, Disney lleva mucho tiempo en el mercado de la publicidad digital con su amplitud de propiedades en línea y su control operativo de Hulu. Pero a medida que las empresas de publicidad más grandes y experimentadas luchan por aumentar las ventas, no hay razón para pensar que a Disney le irá mucho mejor. De hecho, Roku sugiere que todo el mercado de dispersión de TV (todo el inventario de anuncios que no se compra por adelantado) está viendo una disminución en el gasto, lo que sugiere que las redes de TV de Disney podrían ver una rentabilidad reducida en el corto plazo.
Ambos servicios de transmisión planean mantener baja la carga total de anuncios para comenzar. Y enfrentan el desafío de generar suficientes ingresos a partir de las ventas de anuncios para mostrar una sólida cantidad de ingresos por usuario en relación con sus productos solo por suscripción. Eso es lo contrario de lo que históricamente ha sido el caso de los servicios de transmisión con publicidad. Hulu, por ejemplo, genera constantemente ingresos promedio mayores que su precio de suscripción.
Los inversores no deberían sorprenderse si Netflix o los nuevos niveles con publicidad de Disney generan un lastre en los ingresos por usuario durante los primeros trimestres. Pero a medida que el mercado publicitario se recupere, deberían mostrar un fuerte potencial de crecimiento sin necesidad de subir los precios tan rápido como el servicio sin publicidad. En última instancia, eso podría convertirse en una fortaleza para ambas empresas a largo plazo.
Información de Waldo Silva
Financial Markets Analyst
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